东方生活美学与“董宇辉现象”对行业品牌营销产生的折射效应-泰山茶甜香引领消费新航道

东方生活美学与“董宇辉现象”对行业品牌营销产生的折射效应

近来，喜爱在手机刷屏的我关注到一则新闻和一个网红现象，前者是指上海社科院与当地的文化产业联合成立了“东方生活美学研究院”，后者是指一位靠直播走红的董宇辉近期发生的一系列事件。

我隐约地感觉到这两者与我长期关注烟草品牌文化营销有一定关联。于是，便认真思考了一下，发现这两个事情对烟草行业未来的品牌营销或许有一定启发。

对烟草行业品牌营销产生的两大折射效应

如果把上述两个现象联系起来，我发现二者之间有一个共同的东西——国潮化的文化消费。前者旨在从内容层面更深层地探索国潮化文化消费，它将覆盖一切与东方生活美学有关的文化产业和商业生态系统；后者将通过网络直播形式 文化流量明星带动的方式，让消费者更轻松、喜悦地发现是这个小董老师表达出了我们心中的诗和远方，文化营销以润物无声的方式在5G时代体现出了惊人的商业价值和社会价值。

这两个事件凸显了国内市场国潮化消费趋势显著和走心化文化直播影响力强大，它将对烟草行业内的品牌营销将产生重要影响。

（一） 国潮化文化消费趋势出现是民族崛起的内在逻辑

从前些年兴起而至今长盛不衰的故宫文创商品，到河南卫视的精品文化节目引发文旅消费火爆；从大量中国优秀剧目走出国门，到汉服、武术、国画、中医等中国文化元素日益流行；从中国春节已被联合国作为法定节日，到许多老外喜爱过中国年；从老外惊奇地发现中国制造几乎无处不在，到中国汉字符号到处充斥于服装、建筑等装饰物外表。

我们可以看到，在文、旅、商等产业的共同配合促进下，一个更加开放的中国将吸引更多的人们重新解读中国，重新发现东方智慧，重新感悟和体验东方美学。国潮化消费潮流这已俨然成为民族复兴背景下发生的一个新商业时代热点事件。它将影响到中国人民日常生活消费的方方面面。

（二） 走心化的文化直播爆红彰显了全社会对文化营销的认可

这一波在网络直播带动下兴起的国潮化文化消费的潮流，具有以下几个特点。

一是更接地气。那些热爱董宇辉的消费群体被网友戏称为“丈母娘们”，他们是祖国优秀传统文化的钟爱粉，代表着中国人民在生活富裕以后对未来更美好、优质的文化生活向往。

二是更走心。董宇辉的小作文以精炼而浓郁的文化含量，在轻松自然的演说中，让观众悠然神往。经过一些事件的发酵，人们发现自己更需要的就是这种文化清流般的直播，而非让你帮他框选和提供优质产品服务。在这个事件中，消费者以手指投票给董宇辉的背后，本质上是对董宇辉及其幕后团队善于文化营销的点赞。“董宇辉现象”折射了全社会对走心式文化营销的巨大威力。

俗话说，商场如战场。指导战场的《孙子兵法》云，“夫善战者，求之于势，不责于人”。在商场、市场同样如此，正是因为处于改革潮头的上海以高瞻远瞩的目光看见了国潮化文化消费市场之势以及蕴藏于当代人民群众心中对东方生活美学向往之势浩浩荡荡，所以才有长三角东方生活美学研究院的成立；正是因为处于改革阵痛中的某明星企业最终发现和认可了在社会大众对各类平台叫卖式营销厌倦之际，代表一缕文化清流的董宇辉具有巨大的商业价值和社会价值，这才有了董宇辉身份和岗位的改变。

我想，只要产生这种新型商业生态和传播模式的土壤存在，“董宇辉现象”如同暴雨前池塘水面跃起的第一条鱼。继董宇辉后，必然会有更多的有学识、才情且气质与品德兼备的文化清流凭借5G平台造化之功和中华民族文化自信之势陆续崛起。董宇辉现象将影响整个全社会商业生态中文化营销的泛在化发展趋势。

对烟草行业品牌营销活动的有益启示

中国烟草行业是中国现代产业经济中的一环。在国潮化市场消费潮流影响下，烟草品牌自不例外。不仅如此，中国烟草品牌也是较早感受到这种消费潮流的其中一只“春江之鸭”。

最能说明中国烟草品牌弄潮较早的例子就是，一批品牌依托优质的品牌文化赋能和品类创新脱颖而出后来居上，在市场竞争中不断争先进位乃至拔得头筹。如安徽中烟以“徽烟、徽商、徽文化”开展文化营销，实现了黄山品牌的价值升维，徽商系列在高端价位拔节生长，自推向市场以来跑出了五年十倍速的好成绩；江西中烟以“滕王阁”品牌为宣传重点，其厚重而清新的文化气息赋能赣烟品牌行稳致远；重庆中烟以《千里江山图》为文化底本，不断为天子品牌输出家国天下的文化情怀，也取得了良好市场反响等等不胜枚举。

在如今，由地方政府机构、明星企业以及网络平台的共同推动下，国潮化的文化营销如虎添翼。这对烟草行业品牌培育工作而言，具体应有以下几点启示：

一是要更加关注品牌文化运营和文化营销。文化是一个国家或民族最持续而深沉的力量。对品牌而言，品牌文化是企业与消费者在心理上联结最紧密的一道桥梁。纵观近十年来烟草行业品牌竞争格局演变，可以得出：烟草品牌得文化者兴，失文化者衰，成败之道，不可不察也。国潮化消费趋势在烟草行业自新世纪以来就初露萌芽且日益根深蒂固，只有依托自身特色，努力打造精品文化的代表品牌，才能造就脱颖而出的品牌传奇，成就自己的突围升级之道。

二是要更加注重走心、接地气的文化输出。众所周知，由于《广告法》，烟草企业难以像那些明星企业一样，派出优秀的网络直播员走上前台与消费者面对面互动，靠人格魅力去吸粉圈粉。但这并不妨碍我们面向广大烟草系统内部员工和500万从事零售业的利益相关者开展文化输出和直播互动，并不妨碍我们扶持一批优秀的网红零售户。亦如一部优秀的电视剧之所以走红，不仅与演员的表演功力有关，而那些提供剧本、服化道等看不见的幕后支撑服务其实极其关键。为了达成品牌热销的效果，烟草工商企业虽然不能走上前台一线，但在幕后为一线提供专业化的文化内容输出服务上仍然大有可为。因为我们作为品牌的源头，比一般的零售户具有更多的信息资源优势。通过零售户与工商企业的全面协同，在线上线下都能开辟共同面向消费者的新空间。

三要更加注重多元化的体验互动。新媒体人罗振宇在跨年晚会上，用鲜活的营销案例表明，在营销领域如果说为消费者提供个性化服务是做加法，那么引爆体验就是在做乘法。网络直播作为一种新生的传播形式，它的一个重要的优势就是通过与消费者互动，及时做大了品牌体验的乘法效应。

笔者在2023年9月份在苏南市场的一次走访中，就亲身感受到很多零售户参与直播宣传烟草品牌的蓬勃热情和显著的市场反响。他们中有的人已经凭借优秀的个人特质或专业形象，收获了数以万计的活跃粉丝，成为某款雪茄品牌的代言人。我们根据此情况，也顺势发起了一次“邀请商业和网红零售户走进工厂”的互动交流活动，在促进雪茄品牌的培育上，取得了良好的市场效果。

四要更加注重矩阵式的IP推广。我关注到董宇辉在网络爆红之后，除了在某明星企业内有身份和职务上的变动，他自己还单独设立了“与辉同行”公众号，打算实行独立运作。对此，我不妨用“一点突破，多维支撑”来总结其经验。

针对烟草品牌文化营销而言，其实黄山品牌在推进品牌文化营销过程中也有类似经验。

为了树立“甜润的徽烟”这个大IP，更好地为黄山品牌赋能，安徽中烟市场营销人员在具体的落地活动中，开发了“甜润中国行”“甜润快闪店”等活动形式使之更加丰富多彩。这种成套的矩阵式推广某一个大IP的方法，值得行业品牌相互学习借鉴。

年轻人为何热衷国潮品牌

你抢到冰墩墩、雪容融了吗？3月21日12点，线上奥林匹克官方旗舰店开始预售冰墩墩和雪容融，吸引众多网友蹲点下单。“冬奥结束后，还是‘一墩难求’，线上抢不到，我在店里排队一个多小时才买到。”95年出生的胡睿是一名Z世代(指1995年至2009年间出生的人群)的国潮粉丝，像冰墩墩、雪容融这样的“新顶流”，他自然不会错过。

“冬奥吉祥物热销，是因为它非常‘中国’。”在中国传媒大学广告学院副院长王昕看来，冰墩墩和雪容融冲上国潮顶流，和近年来走红的故宫文创、国风彩妆等国潮产品一样，折射出新一代消费者的文化自信和民族认同感。“国潮消费的兴起也是中国文化自信崛起的表现。”王昕说。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。同时，根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去10年里的关注度上涨了528%。国货正当“潮”，国潮消费越来越成为新一代消费者的重要选择。

何为国潮

东方浮雕工艺融入彩妆产品，敦煌壁画元素作为印花出现在运动鞋上，大白兔奶糖开发出了潮流香水……这些过去与现代时尚难以搭上边的元素，如今出现在各类消费场景中，成为新潮流。

“引领这股新消费潮流的，就是国潮力量。”在商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华看来，国潮就是以国有品牌为载体、以优良品质为内涵，在以现代信息技术为支撑的强劲营销下，既能满足年轻消费者个性张扬以及对时尚的追求，又有助于传统文化回归而产生的一种潮流。

在中山大学传播与设计学院副研究员刘黎明看来，国潮不仅是消费潮流，也是一种价值观、生活理念和生活方式。国潮的兴起，正是中国传统文化价值观和中国美学广为传播的契机。“国潮成为一种席卷年轻人的流行浪潮，当然不只是靠卖产品，它必然引领了生活风尚。”刘黎明说，“有些所谓的国潮产品可能更迭很快，一个品牌没火多久就销声匿迹了。但这没关系，因为国潮产品也是商品，商品是可以被替代的。”在她看来，国潮文化作为年轻人文化认同感的一部分，一旦产生就不会因某些品牌被淘汰而轻易消逝。

“国潮是中国产品、中国品牌、中国美学、中国文化的综合呈现。”王昕总结说。他认为，国潮是多种符号的统一和再现，其中包含中华传统文化认同层面的符号，比如民族图腾式标记的民族符号；还有中国传统文化和现代时尚融合的符号；以及代表中国国家形象的符号，比如中国、中华字样等激发中华民族群体性认同的符号。“冰墩墩和雪容融就是中国形象的情感对应物，消费者的购买热情如此高，正是看重它们丰富的情感内涵和象征价值。”王昕说。

国潮，“潮”在哪儿

“一方红色的钤印，印刻上四个很有复古感的繁体大字‘中国李宁’，太有运动潮范儿了。”胡睿说，他之前在法国留学时就很爱穿李宁国潮卫衣，他觉得，“穿着‘中国李宁’字样的卫衣走在巴黎大街上，超级酷”。Z世代有很多像胡睿一样的国潮年轻粉丝。根据21世纪经济研究院发布的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》，43%受访的95后更偏爱国潮联名。

为什么印了“中国李宁”字样的卫衣这么潮？

“因为‘中国李宁’字样代表了一种国家认同、文化认同，同时还能一眼识别。”王昕分析说，新一代的消费者有很强的代际标签和代际归属感，他们迫切希望建立与父辈、兄长不一样的代际特征。新一代年轻人尤其Z世代的重要特征就是，勇于尝试、喜欢接受新鲜事物但难以深入。“这和我们今天的信息获取方式等原因有很大关系。比如，一个短视频如果没有在两秒内抓住受众注意力，就被刷走了。”王昕进一步分析道，“因而从品牌角度来讲，内涵的外显化就非常重要，那些能一眼识别的国潮产品更容易‘火’出圈。”在王昕看来，当下国潮的流行设计元素满足了年轻人内涵外显化的需求。他们乐于穿上国潮，让外界一下子就能识别自己的身份差异性，一眼看出自己的与众不同。

“中国国力越来越强盛，文化也在日益崛起，这样的大背景给当代年轻人一种很强的时代感召，年轻人愿意去建立属于这个时代的文化归属感，彰显自己所在群体和其他社会群体的不同。”这是王昕认为国潮之所以兴起更深层的原因。“在过去，不少年轻人喜欢港台地区或者海外的文化产品。但今天，国潮文化给当代年轻人带来了一种和以往不同的追寻目标。这些因素共同促成了国潮文化在年轻人群体中的兴起。”王昕补充说。

国潮品牌和消费者相互影响、相互成就

“国潮的市场是一个和文化符号紧密相关的市场，但是从根本上来讲，它依然是一个市场，要遵循市场的基本逻辑，产品要以品质取胜而不是以包装取胜。”刘黎明提醒说，国潮的流行其实对行业内产品的品质和设计都提出了更高的要求。“作为一个文化潮流，国潮有更深远、更长久的影响力，会影响一代年轻人的审美取向和消费需求，也会潜在影响一大批中国企业的生产方向。消费者和企业、国潮品牌之间是相互影响、相互成就的。”刘黎明分析道。

“国潮的兴起，对于中国的企业、品牌来说，这无疑是一次非常重要的产业升级机会。”王昕说，“我们以前说的国货，主要是中国制造层面。国货满足的是人们的物质需求，解决的是人民群众用什么的问题。”王昕认为，国潮的出现意味着文化再造，它满足的不仅仅是人民群众的物质需求，更满足了精神需求。“用国潮意味着新潮、前卫，这样的潮流文化必然会进一步引领工业生产。”王昕感慨说。他继续分析了国潮的兴起对消费者和企业之间关系的改变。“借着国潮的潮流，消费者和品牌之间可以形成一种精神关联或者情感链接，这是一种更为亲密的新型消费关系。”王昕认为，这是消费者对产业、对整个品牌生态的有利推动。

以更多表现形式传递中国韵味

国潮品牌的迅速发展是否对国外奢侈品牌在中国的销售造成了冲击？谈及此，胡睿表示：“我们不要把两者进行差异对比，因为我们不能用国外奢侈品牌的规则和评价体系去衡量我们的国潮品牌。”高宝华也认为：“我们一定要打造我们自己的有世界影响力的品牌，我们要在时尚领域有自己的话语权和定价权，进而也更好地彰显中国文化的魅力。”

那么，国潮品牌未来的路要怎样走？“严把品质关，加大创新力度，加大数字赋能的程度。”高宝华解释说，“数字赋能国潮产品是大势所趋。数字化赋能要体现在产品产供销等供应链和上下游产业链的各个环节，比如电商直播国潮产品的销售形式等。”

在王昕看来，国潮这几年的发展，在商业文化的升级、社会文化氛围的营造方面，已经有了一个不错的开局，但也不可避免地存在一些问题。“比如国潮设计元素表面化、泛娱乐化、符号空洞化等。”王昕分析说，“在国潮席卷而来的大背景下，我们要保持高度的理性，既要看到其中折射的文化认同、民族情感，以及对于整个文化发展带来的利好，也不能忽视其中裹挟着的一些文化隐患。”

如何用好国潮文化符号，国潮下一步的发展方向在哪里？“要有计划地进行集群化、规模化、系列化的开发。”王昕认为，目前国潮文化中的文化形象和符号还较为分散，其开发也呈现一种散点多发状态，围绕某一个文化元素成体系、成规模的开发还比较少。“国潮之后的发展需要更好的顶层设计，而不只是自下而上、自发生成的潮流。”王昕解释说，文化产业的发展在各个国家都有共性的发展轨迹，就是从自发地聚集，到政府有效规划和顶层设计的规范引导。政府有效介入和规范化引导是潮流文化发展过程中的一个重要促进因素。“现在国潮的发展已经到了通过顶层设计实现更好发展的历史时机。这可以让国潮文化产业实现进一步的升级。”王昕说，目前国潮文化中浮于表面的设计元素和文化形象居多，中国元素的内核还可以进一步挖掘。

此外，沉浸式文化氛围的营造，目前来看是国潮文化的薄弱环节。王昕提出，国潮文化目前还少有沉浸式空间的打造，消费者很少有直接把国潮文化置于自己生活空间的体验，更不要说以国潮文化为载体，高度投入、沉浸其中。

“我们有很多像‘冰墩墩’这样的熊猫形象IP，有《西游记》IP，有各种古代神话人物IP，还有因动画片创作而深入人心的葫芦娃IP等，这都是国潮文化的创作素材，也是可以成体系开发打造的中国元素。如果我们把这些元素成规模地开发，打造成沉浸式的体验空间让消费者置身其中，那这些文化元素能够让消费者有非常棒的造梦体验。相比于迪士尼乐园和环球影城，中国元素和中国消费者肯定更容易产生情感联结。这也是文化传播的好方法。”王昕提供了一个打造沉浸式国潮文化空间的思路，在他看来，目前对于国潮文化，消费者更像是一种看客式浏览的态度，下一步应通过顶层设计，让消费者真正置身于文化氛围之中，去体验，去追梦。

“诚然，我们对国潮的思考和国潮文化的整体建构，还有很长的路要走。但国潮已经作为一种文化态度和生活方式，融入大众生活中。未来一定会有更多的国潮产品以更丰富的表现形式传递中国韵味，彰显中国形象与品质力量。”对于国潮的未来，王昕很有信心。

玩转“东方美学” 守住时尚风口

近些年来，新中式风格逐渐开始在装修、服饰，甚至伴手礼领域热门起来，越来越多的90后、00后开始“血脉觉醒”，爱上新中式风格，爱上东方美学。在江西九江武宁县就有这样一家小众店铺，从装修风格到店内产品，都诠释出了中式与现代的完美结合。

店主李信第一次接触新中式风格还要从几月前陪同女儿进行婚前准备，采买伴手礼说起。当时正值女儿婚礼筹备阶段，全家紧锣密鼓地筹备着，女儿的伴手礼想选用新中式风格，需选购发簪、丝巾、香薰、手工包等等东西，“中式是指传统文化，那新中式是啥？”这可把他愁坏了。

本以为是些无人问津的稀奇古怪玩意，但是当女儿带他去到市里的伴手礼店铺选购时，看到长长的结账队伍，李老板傻了眼：“这么火吗？”敏锐的他立马嗅到了新中式风格的商机，回到武宁县城便开始和妻子大刀阔斧对自己店里进行风格改造，急切地想抓住中秋、国庆“双节”和春节婚宴多的红利时机，打破目前店里的经营瓶颈。

但是，摆在面前的问题便是女儿婚礼筹备和店铺改造无法两头同时兼顾，李老板愁得吃不下、睡不着，正以为自己赶不上这个“时尚风口”时，武宁县烟草专卖局客户经理的一次市场走访给了他希望。客户经理倾听了李老板的烦恼后，趁着“客户更满意，我们在行动”的活动契机，组织青年志愿者们一起来帮助李老板渡过难关。

从店铺的整体装修布局，到新中式风格商品的选择，江西武宁烟草志愿者亲力亲为，不光找到县局里曾经做过装修的同事进行方案设计，还去到街上进行问卷调查，将新中式商品的选择交由消费者来决定。最终拟定出三套设计方案交由李老板进行拍板决定，在为期一周方案设计和讨论后，商铺改造计划正式启动。

经过一个多月的共同努力，终于在李老板女儿婚礼的前一天，商铺正式改造完成，开业当天店铺里人潮涌动，古色古香的店铺装饰，配上小县城难得一见的新中式商品：不同香型的室内香薰、时尚别致的搭配丝巾、森系浪漫的手工编织包、配套独特的玉石手串、精致淡雅的发簪等，迅速吸引了一大波年轻化的消费者进店选购，在李老板和志愿者的默契配合下，当天店铺的营业额达到了店铺往日里一周的经营总额。

喜出望外的李老板结算完营业额后，看到正在忙里忙外补齐货架商品的志愿者们，再也无法抑制住内心的感激之情：“真的太谢谢你们了，又是帮我策划，还帮我盯装修，真是帮了我大忙！”志愿者们对他店铺如今的火红生意感到非常开心，所有的辛苦都是值得的。

在以后的拜访服务中，志愿者们也会给李老板出谋划策，讨论需要再更新迭代的商品和营销策划，经过一段时间经营，店铺的生意越来越火爆，李老板还利用起自己的国画爱好，搞起了打卡活动，消费者在社交平台上分享店铺即可获得李老板当场手工绘制的国画作品，吸引到不少附近县、乡镇的消费者，有的甚至驱车一个小时过来进行打卡和选购，助推了新一波的销售热潮。

新与旧结合产生的新中式风，将中式传统之美融入进现代设计，也让小县城的商铺实现了脱胎换骨的升级，真正做到以小众商品守好时尚风口，最终实现了店铺瓶颈期的突破与销售额的翻倍。

卷烟产品：取得消费者认同很重要

在社会里，我们每一个人都有一个标签。标签的背后由来就是人天生都有的归属感的需求。能打动人心的广告都是能激发出消费者心中归属感的广告。让他们产生一种“错觉”，用了这款产品，就是这个群体里的一份子。

现在的卷烟销售也是如此，如今的市场已然与之前的情况不同，消费者的单向消费意愿已经演变成多样消费，卷烟购买的也不再仅仅是产品了。那么消费者除了在买产品以外还在买什么？

01、买的是价值认同

在3.0的传播时代，信息对称化，大众愈发地精明。人们购买商品不再是“看见什么就买什么抑或者是你给我推荐什么我就买什么”。

相反，如今的消费者在购买产品的时候会“货比三家”，寻找他所认同的品牌或者产品。

这种认同，可能是认同这个产品的性价比，也可能认同产品质量，又或是认同产品的背后品牌调性和产品价值。

个人消费，买的是“价值”。社交场景下，在消费产品时，消费者会考虑品牌的附加值，会选择满足更多心理需求的品牌。

现如今的卷烟消费也是如此，价格已不再是消费者唯一考虑的因素，而更看重的是产品本身的价值，可以直观地彰显出消费者的品位与社会地位。

02、买的是美学认同

在探讨消费市场时，不论是人、货还是场，越来越多的话题开始围绕“颜值”“设计”“审美”等出现。高颜值能让“被说动”变为“我想要”。

在消费升级的社会背景、高质量发展的行业背景下，美学建设成为烟草品牌近年来持续精进的重要课题，特别是在近两年的产品上新方面，美学的作用愈发凸显。

产品建设更需注重美感的传递，越来越多的品牌意识到了创新“美”的表达，是构建产品核心竞争力的关键一环，于是越来越多具备美感的产品涌现，让我们看到了美学建设的无限可能。

03、买的文化认同

“以文化入人心。”如今随着消费市场环境的改变，产品所折射出的文化属性是消费者同样看重的，像国潮的涌起，就是消费者对传统文化的认同。

那么换位的烟草市场亦是如此。越来越多的卷烟品牌将属地特色文化与品牌的价值理念相融合，生发出带有地域文化的品牌内涵，进而提升品牌自身的文化价值，独特的文化符合能够强化品牌在消费者心中的价值记忆。

泰山茶甜香引领消费新航道

社会不断进步，进而涌现了新的消费潮流、带动了产业发展模式的蝶变。在世界范围内，行业与行业的相互渗透、相互融汇使“跨界”成为一种风尚。从传统到现代、从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，代表了全新消费理念、生活态度和生活方式的融合。泰山不拒细壤故能成其高，江海不择细流故能就其深。时代的每一点蝶变，每一次变迁， “泰山”品牌都是先行者、开创者、践行者。其不仅是擎起烟茶融合大旗的领军者，以“茶”作为突破口和结合点来打造中式卷烟品类茶甜香，更是紧随时代脚步的创变者，根据时代特征时刻为茶甜香注入新的内涵。

烟香飘九州，茶韵远流长

茶在中国乃至全世界有着深远的历史传承，直至今天依然具有广泛的消费基础和高端的品类认知。中式卷烟经过多年来不断地创新发展，已然成为当今时代的社交必备。两者在日常消费和礼赠市场上都有着极高的曝光率，同时在消费习惯方面，吸烟与品茶同样相伴相生。烟、茶的兼容性、适配性为产业创新蝶变提供了无限遐想的空间。

烟茶融合在品牌塑造和品类创新上有着巨大共通之处。而“泰山”品牌率先将“烟”与“茶”相结合，开烟茶融合之先河。

经过十余年的潜心研究，山东中烟深刻洞悉烟茶融合之道，将烟和茶进行无缝衔接，炮制茶甜香品类。茶甜香品类的可贵之处首先在于它在物理属性上将烟与茶融和一体，舒适平衡，有第一口的惊艳，也有细水长流的美好，绵柔含蓄且层次复杂，糅合了不同味道的美感，堪称是活色生香；其次，茶甜香品类在文化上将两者融会贯通，香禅相融，从品吸中享受烟支带来的香醇高雅、舒适平和的香气，也可以感受君子之风的从容境界，于快节奏的生活中找寻心灵休憩的净土。可以说，品吸过程不仅是一场美妙的味蕾盛宴，更是一次放松的心灵之旅。

从烟茶融合1.0时代到2.0时代，从“泰山”（儒风）到“泰山”（儒风细支）再到“泰山”（茉莉香韵），十余年间，“泰山”品牌打破传统界限，走出了一条属于自己的荣光路。

烟茶融合的新契机、新发展

随着中式卷烟品类建设渐次步入更高阶段，当今消费代际更迭与市场竞争环境变化对于“泰山”茶甜香提出了更多的现实需求——如何更为精进地提升茶甜香品类？如何使茶甜香品类获得年轻消费群体的认可？如何进一步拓展了茶甜香在品类创新上的领域范围和思维方向？因此种种，都是中式卷烟品类在当下所面临的关键问题，如何做出解答并且付诸实践，事关当下及未来品类竞争的排位和竞争格局的演变。

反观茶产业，近两年则涌动着潜藏的发展势能，比如说在礼赠市场，以小罐茶为代表的高端茶饮打破了消费者对茶饮的传统认知，为传统的“中式茶饮”披上了新的外衣，打造了“烟酒茶”礼赠新标杆；在日常消费领域，以奈雪的茶、喜茶为代表的新中式茶饮快速成长，在新生代人群中引发了强烈反响。烟与茶两个行业的变化能够为烟草行业发展带来何种影响？未来烟茶融合能够给出怎样的新方案？学会品类构建新方法，才有品牌发展新出路。

烟茶融合新阶段的关键之处

在这个问题上，茶甜香品类做出了智慧的解答——烟茶融合要树立全新的价值观，在新时代的价值背书重点立足于适用当代消费者消费偏好的品质塑造和契合当今时代语境的文化理念上。

首先，探寻当下消费者所喜爱的口感特征，升级品类的“口味密码”。

纵观快消品行业，不难发现消费者在味觉上不再单纯地追求满足感、刺激感，而是向舒适性转移。喜茶等奶茶品牌都以茶叶为基底，添加水果、牛奶等元素，并不断根据年轻消费者的需求调整产品配方，茶与水果等结合，规避了茶自身苦、涩的短板，放大了其甜、润的优势，让茶饮喝起来更美味、更舒适，让年轻人欲罢不能。

对于新生代消费者而言，浓烈、刺激的口感远不如甜润、自然的味道更加具有吸引力。于是，新时代的烟茶融合则必须开展“味觉革命”以适应当下国人的味蕾变化以及新生代消费者的味觉迁移，通过持续的产品创新不断提升对国人的吸引力，创造符合快节奏生活方式下的“口味密码”。

山东中烟茶甜香品类代表产品“泰山”（儒风细支）不仅首创了细支＋爆珠的产品形态，还应用爆珠将茶的味道赋予烟支之中，为消费者奉献了别样茶甜香口感；茶甜香品类2.0时代的代表产品“泰山”（茉莉香韵）更加注重口感，追求茶香与烟香的完美融合协调，在保持烟草本香的基础上，激发茶香甜润、回甘的味道，嗅香芬芳，吸味上佳，实现了茶香与烟香的完美融合，形成了“烟茶融合，香韵交糅”的崭新体验。

除了以上两款产品，“泰山”（颜悦）、“泰山”（心悦）也是十分注重消费体验，品质上各有特色，“泰山”（颜悦）生津回甜，“泰山”（心悦）柔和舒适。如今，“泰山”（合悦）的面世也适应了新生代消费者口味需求，丰富了“泰山”品牌的多元化口感特质。这款产品集合了“樱桃甜·枇杷润·茗茶韵·烟草香”的神韵，烟气柔和圆润，入喉舒适，浅吸不淡，深吸不腻，清甜甘润，轻松飘逸，回味无穷。

其次，创新消费场景，塑造新生活方式。

喝茶意境高雅，充满了禅意与智慧。“泰山”（茉莉香韵）所传达的就是这种意境。通过产品创新，塑造高端的价值属性，使其具备商务馈赠、富有品位的价值感。这一点，“泰山”（茉莉香韵）做到了。它的美，是最具文化氛围的。

同样，在快节奏的时代，烟酒消费也需要在有格调、不流俗的前提下，充分迎合年轻消费者的生活方式，构建都市生活烟酒消费的新模式，这一点在“悦”系列产品上，年轻消费者找到了答案：

第一，从产品本身的包装设计来说，“合悦”等新的茶甜香品类产品的风格，更加注重当代美学表达——雅致的珠光白，温润的天青色等富有年轻化气息的色系组合，温润高贵，清新脱俗，既靓丽又典雅，沉稳大方不浮躁，符合当代精致美学审美需求。简约风格编织着深厚的美学文化；雅致颜色温润着悠久的岁月；诗意轮廓勾勒着东方的风情。秉承去繁求简的设计语言，将其转化为具有普世意义的符号来丰富日常多场景的交际需求。

第二，从工艺精进的角度而言，“悦”系列，尤其是“泰山”（合悦），其作为连接“泰山”（心悦）、“泰山”（颜悦）与高端产品“泰山”（茉莉香韵）的支撑产品，各方面都以极致的工艺要求，传达最纯粹的情感寄托，塑造鲜明的产品性格。它注重特色材料、辅料应用的制作配方，多元表现之下，都在演绎茶文化与烟文化在新时代融合的新方式，在“泰山”（合悦）这款产品上，我们看不到对潮流的盲从，却看到了处处流淌着浪漫主义和当代语境下的古典美学，看到了一个品牌的匠心和使命感。

第三，山东中烟所倡导的烟茶融合通过创新产品形式和体验场景，以现代手法表现传统文化、生活方式的魅力，打破了传统的消费模式，塑造了全新的消费场景，让消费者参与到品牌的建设当中去。茶烟一味，悦享人生。“泰山”茶甜香品类知名度提升的同时，其价值主张和生活方式也得到了消费者的广泛认可。

“泰山”品牌对于茶甜香深刻，专注，持久的投入，好像一位能工巧匠用时间做刻刀，以执着追求卓越的匠心精神，一缕一缕雕刻出岁月无法侵蚀的美。浪漫的性灵，鲜活的思绪，在这缕缕香气中向外洋溢，满足了不同年龄、不同口感、但是追求“悦”之体验、具有共同消费价值观的消费者们的期待和追求。让我们在“泰山”茶甜香的氤氲之中，心朗如月，自在如风。