商艳华：于变化中觅商机-如何在国家刺激消费政策中挖掘卷烟消费商机？

商艳华：于变化中觅商机

商艳华在整理卷烟出样。

“嫂子，你店里的变化真大啊！刚一进门我还以为走错店了。”1月4日，笔者走进山东滨州阳信县城区梨园小区附近的步行街超市，发现店里发生了很大的变化，呈现出一派喜庆、热闹的景象。

“这不为了春节做准备嘛！”商艳华笑着说。

创新设计营造氛围

“我的商店平时主打商务市场，店内设计比较高雅大方，但节日期间店铺装扮要有节日氛围，给人一种喜庆、温馨的感觉。”有近30年经营经验的商艳华认为，终端布局是引领销售的关键。

商艳华在装饰上花了不少心思，比如在卷烟陈列专区搭配别致的工艺品，在突出商务市场高雅别致的同时，带动整个陈列鲜活起来；背柜两侧烟酒穿插摆放，将价位段相近的烟酒进行合理搭配，形成“组合套餐”；设计大型红色花束，里面摆上卷烟放在前柜中间，营造节日氛围……

在店铺的一角，原来存货的小仓库不见了，取而代之的是一间小茶室。一张木质茶桌，一套精美茶具，几个木雕座椅，几盆绿植，将茶室装点得温馨别致。

“随着春节的临近，来店里谈生意的顾客渐渐多了起来，设置这间茶室是为了给顾客提供一个安静舒适的洽谈环境。”商艳华介绍说，茶室设立后受到了顾客的欢迎。

了解市场精准备货

“这是您订购的货物清单，货物已经给您放门口了，您验一下。”

“好，稍等下。”

......

对于节日备货，商艳华改变以往多屯多备的原则。当前市场消费变化比较快，往往去年流行的商品，今年就不一定流行，因此她在备货时特别关注当下的流行趋势。

“我们周围高消费人群比较多，消费档次比较高，一旦对市场预估出现失误，很容易造成商品积压，资金运转就会出现困难。”商艳华说。

如何做到合理备货，把风险降到最低，商艳华有自己的办法。不忙的时候，商艳华就去旁边几个小区转转，了解当前消费者的喜好以及消费趋势，并从老顾客那里获得信息从而把握商机。

只有对市场有所了解，才能做到精准订货。除此之外，商艳华还利用调研市场的时机推销自己店内的新品，方便大家选购。

线上线下同步进行

为了进一步拓展非烟商品的销售渠道，商艳华实行“线上 线下”相结合的销售模式。

在商艳华看来，与传统的线下营销相比，线上营销的好处在于：一方面能够和消费者隔空互动，随时解答消费者的疑惑；另一方面能更好地掌握顾客所想、所需，更准确地把握消费需求。

“线上销售时，我不仅是销售人员和客服人员，同时也是商品的实际试用者，消费者可以从我这里了解更多信息，填补了线下销售的不足。”商艳华介绍说。

渠道搭建是第一步，商品选择好了才能促成交易。要进什么货？商品质量能否得到保证？售后服务怎么跟进……商艳华周密考虑、严格把关，经过检验过关才订购售卖。商艳华认为，不管销售方式怎么创新，过硬的商品品质才是关键。

“线上销售是一种注意力经济和体验经济的延伸，真正考验商家的是商品质量和后续服务，这才是一个优秀店铺存在的真正意义。”商艳华说，顾客满意是她追求的目标。

在『K』型复苏中寻找新增长

市场新语境、发展新周期，在纷繁复杂的环境中厘清发展脉络，坚定路径导向是适应新变化，实现可持续发展甚至是危中觅机，弯道超车的良方。

犹记得几年前我们关于到底是消费升级还是消费降级的争论，进而我们认识到消费分化的大势所趋，及至当下，“K”型分化结构成为我们的共识。

变化并不可怕，可怕的是用传统的认知方式去应对变化。如何在“K”型复苏当中成为上扬的发展群体？如何在新周期实现快速调整在新路径的探寻中拔得头筹？这是当下企业与品牌需要深度思索的问题。

宏观经济，稳中向好

上半年宏观经济数据充分表明，我国经济增速整体回升，市场需求逐步恢复，生产供给持续增加，转型升级扎实推进，发展质量持续提高，经济社会全面恢复正常运行，宏观经济整体稳中向好的态势没有变。

以中国烟草为例，行业坚持稳中求进的总基调，把经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置，通过科学系统的运行调控，贯彻“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的方针有效化解了行业发展所面临的风险。

从前三个季度的经济运行来看，全行业实现了产销协调增长、结构合理提升、状态持续优化、重点品牌发展向好的局面，构筑起经济运行的稳定性、协调性和可持续性。坦率的说，尽管市场状态的恢复还需要假以时日，但与其他消费品做横向比较，烟草行业呈现明显的复苏领先优势。

微观感受 分化加剧

亦如“K”型结构的诠释，我们既能够体会到宏观发展的稳中向好，也能感受到微观发展的分化加剧，甚至是体会到市场的丝丝寒意。民营经济分化明显，一部分未能适应经济发展需要的企业失去增长动力，“专精特新”小巨人企业尚未形成较大规模，经济发展转型遭遇瓶颈。这造成了居民消费信心不足、房地产下行压力增长、出口增速下降，居民收入减少等状况。

大部分消费主体受自身经营状况、获取和利用社会资源的能力以及认知水平的影响，消费水平并没有明显提升，中低端消费数量增长，单价下行。消费主要靠高端人群拉动，产生的外溢效应有限，呈现出“冰火两重天”的效果。以中秋、国庆双节市场拉动为例，尽管消费意愿明显，假日经济增长强劲信号鲜明，但从相关统计数据来看，整个消费大盘似乎并未如预期般理想。

细细思量，也不难理解。消费意愿以及消费能力存在是真，消费的“过度”理性也不假。当信心不足的时候，消费者变得愈发谨慎，“性价比”成为了消费者考量的首要因素。能不花钱就不花了，要花钱也得花得值，这在一定程度上解释了高价烟疲软和高端增长乏力的问题。

微观分化在烟草市场上体现得也十分明显：二类和普一类价位卷烟销量的持续增长和快速扩容，高价疲软、高端增长乏力，增长总体趋势之下面临结构性失衡的挑战。除此以外，常规、细支、中支各品类都出现了市场资源向领先品牌集中的趋势，随着竞争环境的变化，对存量规格的“二次创新”成为新品类卷烟培育的重要手段。

这也符合我们上文的分析，只要让消费者感觉“值”，就会产生消费行为，市场资源向领先品牌的集中即为明证。

高端品牌建设也是如此，当下的“低迷”与“乏力”根本原因在于消费者对传统的价值塑造模式审美疲劳。用传统的方式呈现高价、高端产品的稀缺性、价值感不再构成足以说服消费者购买的理由，新周期下的市场需要新体验、新价值来刺激新消费。

在分化中探索新增长

“K”型分化结果的出现，其原因出现在“消费”端，因而在“K”型分化中企业希冀自身的品牌与产品跻身于上行的分化路径、避免进入下沉的分化路径，解决的方式还在于针对需求进行供给端调整。

消费实践的路径很简单：具有消费意愿，在选品规则中确立消费目标，实践购买行为。亦如前文所述，整体市场复苏与高质量发展的总趋势并没有改变，消费者的消费意愿是存在的，高价、高端产品的消费意愿是存在的，那么为什么在“实践购买行为”的环节出现问题呢？

原因在于选品规则的变化，品牌或产品没有跟进消费者选品规则的变化提供相应的需求满足，阻碍了购买行为的实现。高端消费群体消费降级、退而选择普一类产品，在于高端产品阵营中没有遴选出符合他们已然变化的选品规则的产品，因而觉得“不值”。

那么，如果品牌以新体验、新思路建立了符合消费者新时代选品规则的新价值，其就能够实现“K”型分化中的上扬发展路径占位，领跑新周期品牌建设新思路、带动整体品牌格局的变迁。

需要注意的是，在分化中进行战略与战术的调校并非是以价位档次统一划线那么简单，而是在错综复杂、维度交错、宏观与微观统观的基础上进行“小”到产品卖点塑造、细分人群锁定，“大”到品牌定位调整、战略焕新、整体文化塑造的系统性工程。走出前人没有走出的新时代、新市场实践路径，即为破题发展的关键。

举例来说，新型烟草制品对于很多年轻消费者具备吸引力，其符合了这部分群体的选品规则，从某种意义上分流了传统卷烟的未来消费群体。那么，卷烟产品创变的关键就在于研究新型烟草制品的“痛点”，谋划产品创新、迎合这部分群体的新需求，这就是以新体验建立新价值。

再比如，香型品类建设、形态品类建设在中式卷烟的发展历程中分别满足甚至是引领了市场需求。那么，在发展的当下，我们又当如何以科技创新、产品创意、集成式“微创新”来实现人无我有的“特质化”建设呢？这一路径的探寻与实施即为以新体验建立新价值。

还有，新周期的来临对高价烟、高端烟的价值建设提出了新课题，当问题以共性的形式出现，也同时意味着“变革”的开始，谁能够率先另辟蹊径，谁就可能成为新时代的领跑者，新格局的奠定者。

深度思考如何建立社交新场景，深度思考如何在自吸的过程中给消费者以心灵疗愈进而与消费者达成精神共鸣，即为以新体验建立新价值。

蜕变的开始必然伴随阵痛，但蜕变的未来则是新生。

如何在国家刺激消费政策中挖掘卷烟消费商机？

近三年来，由于受疫情、地区冲突等多种因素影响，国际经济形势整体低迷，就业难度加大的大环境下，消费信心严重不足，影响消费者消费意愿，客观上对卷烟消费也产生了一定影响。因此如此提振消费信心，激发消费积极性和活力不仅重要而且必要。据相关媒体报道，2023年国家发改委在提振消费信心，促进消费恢复方面将重点开展以下几个方面工作：

一是多措并举恢复和扩大消费，制定出台关于恢复和扩大消费的政策文件，完善促进消费体制机制，围绕稳定大宗消费、提升服务消费、拓展农村消费等，研究制定务实有效的政策举措，释放居民潜在消费需求。

二是增强居民消费的能力和意愿。消费能力来自就业和收入，要优化就业收入分配和消费全链条良性循环的促进机制，强化就业优先政策，提高城乡居民收入，使居民有稳定收入能消费，没有后顾之忧敢消费。

三是进一步优化消费环境，出台相关的政策文件，健全标准质量管理体系，强化消费信用体系建设，让老百姓获得感强愿意消费。

四是培育消费新增长点，大力倡导绿色消费、新型消费，支持住房改善、新能源汽车、养老服务、教育、医疗、文化、体育服务等重点领域消费，鼓励发展消费新业态、新模式、新场景，进一步激发消费市场的活力。

相信在国家发改委这些实实在在的举措之下，一定会给居民带来希望和美好愿景，大力激发他们的消费热情和激情，同时也会给烟草行业带来巨大商机。那么作为卷烟经营者如何在国家刺激消费政策中挖掘卷烟消费商机？

一是注重在农村市场中挖掘商机。首先发改委明确提出“围绕稳定大宗消费、提升服务消费、拓展农村消费。”毫无疑问，这给农村卷烟经营者带来了福音。我国是农业大国，农村人口占据绝大数，农村是大舞台，有大市场。如果在国家正确的政策导向下，有效地激活农村这片大市场，那么将会迸发巨大消费商机，促进农村卷烟消费市场发展。实际上，农村烟民众多，消费需求巨大，但是近几年受经济条件约束，不少烟民减少吸烟量、降低消费档次，甚至被迫选择戒烟。因此如果通过政策帮助居民提高就业机会，增加收入，让他们重拾消费信心，从而带动农村卷烟消费市场。

为此作为农村卷烟零售户更要树立正确的卷烟经营理念和态度，要科学地对待卷烟经营。要抢占机遇，依据周边消费群体特点和消费爱好、需求变化等灵活做好卷烟进购安排，要适当引导农村烟民合理消费。做到因人制宜，灵活施策。对经济条件好，手头宽裕，烟瘾大的烟民要引导他们树立“挣钱就是为了自己更好地活着，努力使自己活得更开心更舒适”的新消费理念，在购烟过程中使得把握机会刺激他们多消费，好消费，活消费，从而有效地促进卷烟消费商机。作为农村零售户要有自己的卷烟经营策略和手段，既要“变、活、通”，还要“准、精、好”，这样才能有效打开市场，拓展商机。

二是注重在自主创业中挖掘商机。国家发改委指出“强化就业优先政策，提高城乡居民收入，使居民有稳定收入能消费，没有后顾之忧敢消费。”众所周知，消费能力来自就业和收入，只有人人有事做，收入多，居民自然有消费意愿和能力。现在国家高度重视就业问题，然而国家机关事业和公益岗位毕竟有限，因此扩大自主择业和自主创业，缓解就业矛盾是当前最主要的问题。相信随着国家一些有利政策落地，稳就业、稳市场的目标就会实现。

为此广大零售户要注重在自主创业中挖掘商机。可以预测随着国家强化就业优先政策实施，就业形势会愈来愈好，特别是年青一代自主创业热情高涨，自主创业信心十足，这些新新的创业者有不少为烟民，为卷烟销售创造了良好的机遇。实际上当前形势下创业不容易，创业过程中会遇到这样那样的困难和压力，于是创业者会选择吸烟来缓解压力，释放情绪。广大零售户要从中发现商机。以我们家乡为例，现在有不少回乡青年抢占机遇，办茶厂、竹器厂、石材厂、服装加工厂等，生机勃勃，活力无限，消费能力大大提升，零售户可以实行有效对接，把准消费需求意愿，合理做好品牌进购安排，挖掘商机。

三是注重新消费领域中挖掘商机。国家发改委指出“鼓励发展消费新业态、新模式、新场景，进一步激发消费市场的活力。” 由此可见，今后新消费领域将是国家发展的重点方向和目标。为此作为卷烟零售户要认真看待这个问题，要学会及时调整，灵活经营，尽快适应新业态、新模式、新场景，并巧妙灵活促进卷烟消费，拉动消费。

为此卷烟零售户要及时更新经营理念，科学把握新业态、运用新模式、体验新场景，让更多消费者感到新奇、心动、从而主动去体验、去尝试。卷烟零售户要学会开动脑筋，挖掘潜力。要最大限度地挖掘市场潜力，密切关注周围一些婚、丧、嫁、娶、庆等各种活动，拓宽经营思路，提高销售能力。为消费者提供“线上 线下 ”双线服务模式，最大限度方便消费者，让他们有更好的感受和体验。

四是在注重科学经营中挖掘商机。零售户在卷烟经营中要做好以下几点：一是合理库存，盘活资金。根据相关货源的信息，做好卷烟库存的盘点工作，合理补充或减少库存，避免卷烟零经营中出现脱销或滞销的现象。力求不积压、不断货，还能盘活资金，确保利益不受损。二是需求预测、合理订单。 哪些卷烟应当多订一些，哪些卷烟应当少订一些，哪些卷烟只要维持销售量就行了，卷烟零售户要做好需求预测，提升经营能力。三是科学陈列，刺激消费。做好价位高低排列、重点名优品牌突出排列、颜色搭配使得排列。这不仅能增强视觉效果，吸引消费者的“眼球”，更能激发消费欲望，提升卷烟商品的销量。 四是规范经营，提升效益。零售客户要算好三笔账：违规经营的风险帐、违法经营的成本帐、守法经营的效益帐。规范经营是确保提升诚信度、保证零售客户稳定受益的最有效、最直接的途径。实际上，科学经营是挖掘商机的最实用的举措之一。

真诚期待卷烟零售户有新变化、新商机、新收获、从而拓展卷烟消费新商机。

向内求与向外修

“稍紧平衡”原则下的有效调控正在对市场状态的恢复逐步发生作用，供需之间的匹配正在逐步回到良性的发展轨道。

承压发展对于烟草行业来说并不陌生，我们曾经经历过比当下更为严峻的时刻，高端烟强势品牌价格跳水、销量下滑、库存高企……迎难而上、爬坡过坎、才能实现更高层次与更高质量的发展。

中国经济整体向好的基本面不会改变，践行人民美好生活的发展脚步不会停歇，这是我们以发展的眼光树立发展信心的倚仗。

那么，回归到企业与品牌，当下应该如何做呢？笔者认为，概括而言，当是：向内求与向外修。

在高速发展时期，品牌的重心在于结构提升与市场覆盖，在调整阶段，品牌发展的侧重当在于市场状态的呵护与品牌价值的凝聚。

品牌市场状态的涵养和品牌价值的凝聚并非一日之功，需要恒久的战略定力在坚持的过程中如燕子衔泥般逐步充盈，这是一个“向内求”的过程。

大力推动技术革新，以更高的品质和更为出众的“特色化”俘获消费者的“芳心”，营造物有所值甚至是物超所值的价值感。大力推动营销创新，以场景化构建迎合消费迭代期的新需求甚至是创造新的消费场景。

大力推动品牌文化建设，以文化共鸣感谋求和消费者心智的深度链接。当下的品牌“向内求”，不仅是度过承压发展阶段的战略抉择，更是为将来实现跨越发展打下的坚实基础。

所谓“向外修”，是指甄别市场动态，以灵敏的市场嗅觉把握机会、创造机会。“危”与“机”的辩证关系告诉我们，要在“危中觅机”，才能“化危为机”。

在过往的行业承压发展、调整周期内，涌现了细支品类与中支品类的发展风口，先行一步的品牌凭借先发优势成就了市场地位与行业地位。

在当下的调整周期，同样蕴蓄着品牌拓路机遇。以消费迭代为契机，以消费细分为导向，以技术创新为载体，研发产品“新物种”、创新营销新场景、带动市场新消费，才能铸就品牌新价值。

补充一点，关于高端品牌的价值建设，行业的“通用”做法是强调社交场景、放大礼赠功用，从某种层面来说这是一种“向外求”的价值附加方式。

那么，经历了疫情三年磨折，承受了经济恢复周期发展压力的广大消费者，是否在美好生活的追求当中需要心理的疗救与寄托呢？强调自吸场景，放大心灵抚慰功用，是否能够成为一种“向内求”的高端品牌价值建设思路呢？

“向内求，向外修”，是品牌于当下稳住发展方向，并存续长久续航能力的得当举措。

新手零售户卷烟经营“三要三忌”

卷烟经营，历来被誉为零售业的基石，对于零售户而言，其重要性不言而喻。然而，当前经济形势严峻，消费信心受到冲击，同时控烟政策日益收紧，卷烟经营面临着前所未有的挑战与考验。众多零售户，特别是那些初入此道的新手，对此感到焦虑和迷茫。如何在这片充满变数的市场中立足，成为摆在每个零售户面前的难题。但困境之中，也孕育着机遇。要想在卷烟经营中脱颖而出，就需要我们勤思考、多积累、善创新。在此，特别要提醒广大零售户，务必做到“三要三忌”，用心用情去经营，方能在卷烟市场中开辟出一片新天地。

一、要遵纪守法，忌侥幸心理

为了切实维护国家和消费利益，维护市场秩序，规范卷烟经营行为，我国烟草实行严格的国家专卖制度。任何经营者都必须取得卷烟经营许可证，并遵守《烟草专卖法》等法律法规才能从事卷烟经营。因此新手零售户一定要按照法律要求，事先申领卷烟经营许可证，并悬挂于店铺醒目位置。要严把卷烟质量关，坚持从烟草公司等正规渠道进购货源，切忌私购、网购、回购卷烟，拒绝参与真烟非法流通等活动。对此决不能含糊，心存侥幸。

但是，实际中有一些零售户尤其是新手零售户，面对卷烟经营压力之下，时刻总是想着降低卷烟进购成本，提升经营利润，于是存在侥幸心理。他们不惜以身试法，私购、网购、回购或者参与真烟非法流通活动。有人认为只要自己偷偷摸摸地干，别人就不可能知道，这就大错特错了！常在河边走，哪能不湿鞋？一旦被举报查处，就会付出沉重代价。因此新手零售户千万要摈弃侥幸心理，要规规矩矩遵纪守法，严格约束自己的经营行为。确保卷烟质量，切实维护国家和消费者利益。要想提升自己的利润，就必须依法运用智慧，积累经营技巧，提升经营能力，更好吸引消费者，扩大消费，提升利润。

点评：我国是法治社会，依法治国，依法行事是最基本要求，任何人都不得凌驾于法律之上。零售户在从事卷烟经营中，要自觉遵守卷烟专卖制度，维护法律权威。

二、要服务需求，忌跟风效仿

在当前经济形势不容乐观的大环境下，要想卷烟经营红红火火，那么零售户核心应该着力思考如何细分引流，如何有效吸引消费者，千方百计激发他们的消费欲望，让他们愿意、乐意掏钱消费。

随着时代的飞速发展，人们的消费理念发生了巨大变化。特别在卷烟消费方面，随着90后、00后等逐步从后台走向前台，成为卷烟消费主体，这些新生代消费者需求呈现多元化、特色化和差异化等鲜明特点，因此卷烟零售户要着眼于服务于这些消费需求特点，才能更好吸引他们消费。零售户舍得花时间和精力去调研，去了解市场真实状态，精准把握需求特点，有的放矢备货，认真抓好合适品牌的培育和宣传工作，提升品牌知名度和影响力，从而更好吸引消费者，提高卷烟销售量。

然而实际中，有不少新手零售户对此认识不足，他们在卷烟经营方面没有自己的主见，看到别人卖什么自己就卖什么；看到别人进什么自己就进什么。全是盲目跟风效仿，呆板借鉴，失去了自我。严格说这是卷烟零售之大忌！究其原因。主要在于新手零售户缺乏经验，缺少人脉资源，同时还有的零售户懒得动脑子，花精力，完全地照搬照套别人的经营方式方法。这种简单呆板的卷烟经营方式是错误的，更是无效的。

点评：零售户应该卖什么卷烟品牌，哪些品牌更适合于自己经营，并不是千篇一律，而是因人而异。要充分考虑周边消费群体结构、消费需求、消费爱好等不同特点，灵活施策，决不能简单跟风效仿，简单草率。

三、要挖潜增效，忌消极被动

实际上，卷烟经营需要零售户主动出击，努力挖掘市场潜力，不断提升效果，而非被动坐等靠。众所周知，三年疫情之下经济形势下滑，严重影响了中低收入者的消费信心和勇气，不少消费者选择降低卷烟消费档次，减少卷烟消费量甚至戒烟。同时近年来随着公共场所控烟的强力宣传，不少烟民意识到吸烟的危害性，对卷烟销售产生了很大影响。但是不管怎么说，卷烟社会需求依然存在，因此零售户要巧抓商机，要主动出击，努力挖潜增效。

据了解，不少新手零售户在卷烟经营方面多采取被动坐等靠方式，有顾客来就好，没顾客来也随它去，这种坐等靠式卷烟经营是不行的！新手零售户一方面要不断加强学习，加强与同行交流，同时还必须虚心向客户经理请教。要精心培育特色品牌，扩大细支、爆珠新品上柜率；要善于挖掘潜在卷烟消费商机，要充分开发利用亲戚朋友的人脉资源帮助自己拓展商机；要培养意见领袖和代言人，帮助自己挖潜增效，扩大自己的影响力；要积极创新经营模式，学会利用微信、抖音等网络平台展示自己店铺卷烟特色陈列，加强与粉丝互动，吸引客源；要着力挖掘周边风俗习惯、婚庆喜宴市场中的卷烟销售商机，提升卷烟销量。而被动坐等靠，只能思路一条。

点评：卷烟经营看似简单，其实是一门技术活。零售户要想做好卷烟经营必须培育市场，挖潜增效。尤其是新手零售户更不能懈怠，不能消极，而应该增强自信，拓展商机。

总之，在当前形势下做好卷烟经营，是对零售户经营智慧和经营能力的考验和挑战。只有遵纪守法，规范经营行为，灵活市场，主动挖潜增效的零售户才能脱颖而去。作为新手零售户一定要多用心用情对待卷烟销售，才能立足不败之地！