回眸2023｜中支进入换挡期-回眸2023｜『热闹』的高端

回眸2023｜中支进入换挡期

众多周知，开车换挡时，车速会暂时相对放缓一下，而换挡成功后，便会迎来加速的长期发展阶段，这个相对减速的短暂时期就是我们说的换挡期，是为了接下来更高速度、更高质量的增长。

近年来，中支烟在行业发展可谓是风生水起，在企业热情的集中释放下，新品数量多质量高，并且表现出增量更大，结构更高的市场特点，对于保持行业活力与可持续发展力都发挥了重要作用。

在经历了前几年的高速发展后，2023年中支烟在市场上出现了新变化，主要表现为增长速度上的回落态势，并没有达到行业与市场预期中的高增速，反而在理性消费回归之下，由之前的倍速发展调整至正常速度。

究其原因，一方面，单纯的支型中支化对于消费者没有了吸引力，新鲜感不再，中支品类由原来的创新品类，转变成为如今的大众消费品。另一方面，市面上中支产品同质化严重，创新进入平台期，产品亮点与价值感支撑性不足，打造新的风格特色越来越难。

这两方面的主要原因，造成了过去的2023年中支烟消费市场相对温和。

然而，从周期性角度来看，一个品类在经历高速发展的过程中，必然伴随着旧动能的淘汰与新动力的产生，中间要经历的正是换挡期，正如细支烟在经历了高速发展以后在政策引导下走向高端化，如今又重新走强一样，中支烟在2023年的短暂降速，正是换挡期的来临。

不可否认，中支市场在不久后就将回归景气主线，当前的变化只是中支烟阶段性发展的一个插曲，而换挡正是这个中支插曲的一个重要特点。

从增速换挡的角度来理解当下的中支新常态，既有挑战也有机遇。挑战很明显，就是中支市场的需求变化，消费着需要的是有特质化的“不一样的中支”，并不是只要是“中支”就照单全收。

机遇就是在增速换挡以后，随着市场竞争的加剧，倒逼品牌加强中支研发力度的条件逐渐形成，只有适应了现在这样一个中高速增长、竞争加剧、压力加大的新环境，才能够获得更为长远的发展机会。那么，中支烟的换挡主要表现在哪些方面，企业又该如何适应呢？

首先换挡的是中支烟的整体状态。

正如上文所述，中支品类自诞生以来就呈现出一派勃勃生机，但就2023年来看，中支烟消费整体处于不温不火的阶段，步伐放缓，这种放缓的状态在当前的市场环境、消费氛围下，正是打牢市场基础、调优市场状态的最佳时机，慢反而是另一种意义上的快。

当前中支烟的消费逻辑已经各大企业与品牌的推动下初步建立，想要更加长足的发展，中支状态的调整首先要对这一套逻辑体系不断进行完善补充，并针对不同的消费群体进行衍生。同时，要做好中支优胜劣汰的准备，对于一时跟风、没有亮点、销量一直下滑的产品要及时优化升级，对于表现活跃、高光不断的头部品牌与代表产品要做好市场维护，以最佳状态促进中支烟乃至整个市场的长远可持续发展。

其次换挡的是中支烟的风格塑造。

通过观察近年来上市的新品我们不难发现，有一半左右选择以中支形态入场，大量新品的涌入，进一步暴露了中支产品同质化的短板。从品牌角度来看，像过去那种只要能够快速把中支产品推向市场，就能够获得红利的发展方式走不下去了，面向消费者要有中支形态差异之外的产品描述，赋予产品更多的价值感。

随着中支烟步入换挡期，留给了企业思考的时间，如何通过创新开发中支烟，从技术、口味、包装、形态、香型等全方位进行焕新，让中支成为更加新鲜、更加“有料”的品类，为中支市场带来新活力。

第三换挡的是中支烟的文化输出。

中支烟与生俱来的高端属性，决定了产品需要文化价值的加持。在过往的中支消费教化中，文化并没有做突出表达，而换挡期的来临，给了中支文化沉淀的机遇，中支烟需要用新的文化输出来打动消费者。既可以更多地保持中式卷烟的特色，将传统文化以更有关联、更加紧密的形式融入中支产品，调动消费者骨子里对于传统文化的热爱和追求，也可以结合当下时代特色，挖掘新消费者的内心诉求，借时代之声传品牌之情，开辟新的赛道，还可以像玉溪（中支境界）这般“走心”，在“仁、义、礼、智、信、善”的中国传统文化精髓之外，又以独创的分享式卷烟包装在社交文化、情绪价值等方面有更好的文化认同。

当下中支烟增速短暂放缓只是在酝酿一场成长，蓄力一次冲高。当换挡期结束后，中支烟必将迎来又一轮的高速发展，而在换挡期的等待与布局在一定程度上决定着未来的市场状态，各企业也要借此机会重新考虑品牌的中支布局，静待下一次中支风起。

回眸2023｜『热闹』的高端

受经济形势、消费潮流的影响，烟草行业每年都会集中出现一两个发力点。就像2013年爆珠烟品类爆发，2016年细支烟结构上移，2018年中支品类遍地开花一样，2023年，是高端烟站在了行业的聚光灯下。

2023年，在复苏和分化的总调子下，在其它价位段、品类相对“沉默”的状态下，高端烟以品牌、价位、状态等多方面的变化，成就了相对“热闹”的现象，获得了一定的市场成绩，同时也暴露了一些薄弱之处。

以细分品类为主场的高端赛事

高端烟横跨300元/条~600元/条价位区间，其“热闹”整体表现在大品牌的细分品类动作上。在弱复苏与强分化的大背景下，每一个细分价位又有各自不同的精彩表现。

在300元档到400元档，中支烟、中支爆珠烟、细支烟、细支爆珠烟、爆珠烟等细分品类整体呈现出向上态势。该阶段新品数量众多，且相较老产品，在品质、文化、营销等方面皆有了相对更高的水准。受消费升级、理性消费的影响，该价区消费相对活跃。

在中支、中支爆珠品类中，黄鹤楼（硬奇景）、芙蓉王（硬中支）、贵烟（红中支）、牡丹（蓝中支）、兰州（黑中支）、云烟（中支金腰带）、云烟(中支福)等表现不错；在细支、细支爆珠品类中，利群（西子阳光）、黄鹤楼（硬峡谷情细支）、南京（大观园爆冰）、芙蓉王（硬闪带细支）、黄鹤楼（视窗）等表现抢眼。

尤其是黄鹤楼（视窗）首创涡流凝香三段式透明中空滤棒，以“带天窗的烟”为创新亮点，成为近三年市场上的一匹黑马，也把新品的创新体验“内卷”到一个新高度，再加上黄鹤楼（视界）的配合，两者在高端烟价位上形成掎角之势，成为黄鹤楼高端增长的“第二曲线”。

在400元档到500元档，常规烟在销量与增量上表现亮眼；中支烟在新品推出、市场话题度上略胜一筹；细支烟出彩的产品相对较少，但表现都还不错。

由于该价位段承担了品牌结构上移、价值拉升的重任，中支烟又是近几年品牌实现目标的最佳方式。因此，近年来该价位段中支新品频出，长期保持了较高的市场活力和话题度。但销量和增幅的贡献者仍以中华（双中支）、冬虫夏草（双中支）、黄金叶（天香中支）等相对成熟的中支产品为主。

该价位段细支烟数量虽然相对较少，但表现都还不错，代表产品有如中华（细支）、钻石（细支荷花）、黄山（徽商新概念细支）、冬虫夏草（和润）等。其中，中华（细支）凭借品牌优势，尤其是“中华首款细支烟”的定位，销量节节攀升，是500元档的强劲势力代表。黄山（徽商新概念细支）以“焦甜香 石斛润”精准定位“商务用烟新伙伴”，借助风格体验、文化、消费场景等全方位的建设，销量节节攀升，是400元档的引领品规。

在500元档到600元档，细支烟、中支烟与常规烟势力相对均衡，各绽芳华。

在细支烟品类中，南京（雨花石）一骑绝尘，增量与增幅常年稳居龙首。同系列新品南京（雨花石3mg）以超低焦创新，将细支烟品类带入全新的境地，在降焦减害意识逐渐加重的当下，使“低焦细支”支撑更具象、前景更广阔。南京（雨花石3mg）的超高端占位，也让南京（雨花石）的高端价值更具竞争力。另外，黄金叶（天香细支）、人民大会堂（蘭香细支）、真龙（海韵细支）的表现也可圈可点。

在中支烟品类中，云烟（黑金刚印象）以黑金撞色、16支装等创新，把烟包的设计美学拔到一个新高度，满足了市场对品质生活的消费需求，获得了可观的销量增长；玉溪（中支境界）以分段式可拆分条盒包装，打破了传统的卷烟包装模式，并以“境界”文化满足了新中式文化消费需求，开启了行业高端竞争的新维度。除此之外，金圣（圣地中国红中支）、利群（天外天）、黄山（高山流水中支）也各凭实力共同拉动了高端中支市场的繁荣。

在三个档位中，常规烟中的老品规仍是各个价区销量与增幅的绝对贡献者，短时间内难以被超越，如中华（硬）、黄鹤楼（硬珍品）、利群（阳光）、芙蓉王（软蓝）。

新品常规烟在数量、话题、创新上都略逊一筹。在常规烟重新被关注、消费潮流洗牌的当下，品牌若想在此耕耘，可切入细分消费赛道，通过更适配现代消费需求的创新载体，满足消费需求。

大品牌的高端争夺战

高端烟兼具结构和销量的双重战略优势，尤其受到品牌的重视，市场竞争激烈。从上述分析中可以看出，“中华”、利群、荷花、芙蓉王、黄鹤楼、黄山等大品牌频频出现，呈现出极强的增长态势。

“中华”凭借中华（细支）、中华（硬）、中华（双中支），在400元~500元档虹吸市场。其它品牌只能以选择差异化竞争策略避其锋芒，或是向600元档和400元档价位进军，或者采用更为吸睛的产品创新方式刺激市场需求。

在高端烟中，利群品牌的实力一向不容小觑。近年来，其面对高端市场扩容和分化态势，紧紧抓住中支、细支的消费潮流，先后推出“橙中支”“尊中支”“山外山”“尊细支”“青中支”等创新产品，涵盖300元到600元，不断向全国市场进军，形成了强势竞争壁垒。

荷花品牌是高端烟市场中的强势力量。“软荷花”“硬荷花”“细支荷花”以结构的梯次化布局，实现了由高端烟新势力到高端烟引领者的转变。另外，黄山品牌的“徽商系列”“红方印系列”“皖烟系列”凭借多款新品、文化定位、场景体验，势力也在不断壮大。

在大品牌的家族化、系列化作用下，再加上消费潮流的流动，使得高端烟内部也是热闹非凡。在300元到400元、400元到500元、500元到600元的价区之间，也存有消费作用下的“热闹转移”，比如从300元档向500元档逐阶的消费结构上升、消费热度传导、新品潮流传递等。

高端烟的热闹是一体两面的，在繁荣发展的同时，高端烟动销放缓、库存增加、状态“疲软”、价格倒挂也是2023年不争的事实。这一方面是由于传统高端消费人群的消费降级，新兴高端消费群体和消费习惯尚未形成，另一方面是经济正处于恢复期，消费取向正在深度调整中。

长远来看，可从持续创新高端烟产品载体，培育新兴消费群体，激发高端市场消费活力，恢复零售户培育高端烟的信心等方面出发，继续推动高端烟高质量发展。

回眸2023｜高价阵营变化

受多重因素影响，高价烟2023年的发展之路不太顺遂。

2023年初，我们还沉浸在白沙（和天下）家族销量突破十万箱所开启的规模化发展新时代的喜悦之中；到了年中，高价烟短暂停访一事在行业内引发广泛关注与讨论，诸多行业内人士都在担忧，在“强预期，弱现实”的主基调之下，高价烟近年来一路长虹的发展态势能否延续？

检验各品牌高价烟市场表现的时刻来了。有的品牌成为超高端市场中的全新一极，“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”；有的品牌在当今市场境况下位次不进不退已属不易，“畴昔闻鸡洒汗水，今朝破壁快心脾”；还有的品牌就难掩黯然，“榜前潜制泪，众里自嫌身”。

总的来说，2023年超高端市场格局马太效应、长尾效应明显：强者趋强——“4 3”顶端序列占据了绝大多数市场份额，掌握高价烟话语权，而弱者趋弱——余下不多的市场空间则由诸多产品“分而治之”。

举足轻重的“4 3”顶端序列

最引人注目的就是头部阵营——“和大天一” “中华”、南京、利群七大产品系列构成了主宰超高端市场的“4 3顶端天团”。

白沙（和天下）家族、“大重九”家族、黄金叶（天叶）家族、黄鹤楼（1916）家族都属于高价烟市场的老牌劲旅，不仅上市早，获得了时代所馈赠的初期红利，还在多年来持续拓宽发展边界，相继推出创新家族化产品，涵盖了常规、细支甚至中支的形态，尽量覆盖不同细分市场的消费者，总体保持稳价顺销态势。除此之外，还积极丰富品牌文化内涵，着力刷新品牌的话题感，携手消费者，与时代共成长。

在竞品加速“狂飙”的背景下，步伐稍微小一些、节奏稍微慢一些，都有可能从原有位次上滑落。在激烈的进位竞争和复杂的消费需求变化影响下，高价烟阵营中的“大重九”显然面临更大的挑战。

但作为经典传统的高价烟品牌，“大重九”的底子依然在、品牌的深度依然在、市场的期待也依然在，“大重九”恢复往日荣光似乎也并非难事，端看“大重九”该如何走出舒适区，找到方向感，从而开启重塑品牌价值、丰盈品牌内涵、提升核心竞争力的新征程。

作为七巨头中的“新贵”，当下，“中华”“三千金”的市场热度较高。中华（金中支）、中华（双中支）出现并迅速跻身高价烟、高端烟前列，可谓“中华”品牌发展史上的标志性事件。首销过后，“中华”“双响炮”组合没有哑火，还在持续发热。

自此，“中华”品牌超高端产品可谓一路“开挂”——“金中支”的开创引领，“金细支”的精耕细作，“金短支”的蓄力而为，正式结束了中华品牌高价烟产品缺位、旗舰力量不强的历史。2023年，“中华”“三千金”又以黑马之姿再度发力，冲破行业发展进程中日渐固化的竞争格局，不仅对“中华”形成了全面的激发和提拉，还使得“中华”成为除了传统高价烟势力“和大天一”以外的全新一极，在烟草行业逐步化作一个高质量发展的缩影。

南京（九五）家族也是非“和大天一”派的重要力量之一，紧随“和大天一”之后表现卓著。如今，依然发挥稳定，水平持续在线。南京（软九五）、南京（细支九五）、南京（九五）三款产品共同构成了南京品牌乃至于江苏中烟角逐超高端市场的基本面，在消费者心中持续加码。

利群（休闲）家族则颇有些“竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生”的姿态，不疾不徐、不紧不慢、不慌不忙，不仅在令人艳羡的江浙沪颇具声望，更有希望进一步“据江浙而望全国”。不过，在其他竞品多款家族化产品齐头并进的现实对比之下，仅有两款产品相互支撑、互为犄角的利群“休闲”系列，难免显得有些势单力薄。让人不禁好奇，一向给人“静水流深”印象的利群品牌，下一步又该如何筹谋、如何落子？

默默蓄力的“大多数”

除了以上重点着墨的“4 3顶端天团”，还有为数甚众的高价烟产品组成了默默无闻、静静蓄力的“大多数”。与“4 3顶端天团”相比，“大多数”虽然缺乏市场掌控力，但因为具备过硬的品质基础和特质化竞争优势，如果抓住时机，也有可能一飞冲天，成为新生代超高端新势力。

贵烟“国酒香”系列拥有不俗的资源禀赋和概念输出，但离“顶流”似乎总差一步。近年来，围绕“国酒香”的讨论不绝于耳。笔者认为，“国酒香”系列应当持续发挥概念及技术优势，持续彰显技术创新的魅力和魔力，并且增强消费者视角的价值感、消费者共创的参与感，消费场景的沉浸感、消费体验的愉悦感、消费服务的满足感，以这些为抓手，在已取得成就的基础上，进行深刻的自我革新，寻找焕新增长路径。

云烟“云端”系列、金圣“智圣出山”系列、玉溪“翡翠”系列等产品，与贵烟“国酒香”系列类似，特质化都比较突出，在超高端谋求新占位的意愿也比较强烈。2023年，以上大多数产品在区域市场拿出了有说服力、竞争力、创新力的表现，但是受到超高端市场大盘的波动影响，实现长期的良性增长有一定难度。正所谓“山不让尘，海不辞盈，”想要成长为能够与领军者比肩的产品，它们还有很长的路要走，唯有聚沙成塔、集腋成裘，才能积小胜为大胜。

除了以上提到的几款产品，还有不少潜力产品蓄势待发。2023年，超高端市场还迎来少许“新面孔”，比如冬虫夏草（黄金盛世中支）等，上市时日尚短，后续发展仍需观察。

不容忽视的“细短中”

以往，常规烟是高价烟市场的绝对主导，不过2023年，高价烟市场创新形态产品的含量越来越高——据相关数据统计，中支烟、细支烟销量占高价位比重达到接近五分之二。

一方面，“4 3”顶端序列所推出的衍生家族化产品如白沙（和天下尊品中支）、黄金叶(天叶中支)等等产品的存在无疑壮大了创新品类的实力；另一方面，诸多潜力产品也借助细支、中支发展之东风，以差异化策略抢占市场，进一步提升了创新品类在超高端的权重。二者相互促进、互为激发，共同缔造了超高端创新品类的繁华之境。

K型分化导致马太效应愈发明显、存量时代致使竞争烈度直线上升、黑马发力打破传统竞争格局……多重因素的影响让2023年的超高端市场格局迎来巨变。

“万物皆有裂隙，那是光照进来的地方。”站在当下，2023年的超高端市场用音乐家莱昂纳德·科恩这句话来形容再合适不过。超高端新一轮的角力正在展开，存量提质改造与增量优化升级双轨并进，诸多品牌如何在有限的市场空间实现更现实的销量提供和更宏大的志向追求？我们拭目以待。

2024年元旦卷烟市场回眸

2024元旦已过，各行各业又回归正常上班状态。今年元旦卷烟市场行情如何呢？各位零售户在这个假期收获咋样？笔者带着些疑问，在元旦期间走访了我市周边市场，和部分零售户进行了深入交流，现将相关情况整理汇报如下，希望能对广大卷烟零售户朋友有一定启发作用，从而为更好地备战春节卷烟经营奠定坚实基础。

01 零售户宋桂枝：宣传到位，整体趋好

早在12月上旬，客户孙经理就登门拜访。他明确要求我在思想上要高度重视元旦期间卷烟销售工作，要精心谋划，有备而战，而不能随心所欲，仓促应付。孙经理反复强调做好元旦假期卷烟经营的重要性和必要性，这不仅是关乎元旦前后几天的卷烟销售问题，更重要的是还会影响到后续经营。如果元旦期间卷烟销售搞得红红火火，人气旺，生意好，那么就会给这些顾客留下深刻好印象，其中势必有人会成为回头客，毫无疑问会有利于推动春节期卷烟经营。

因此，我按照孙经理的要求，在结合本地周边消费群体和消费需求实际的基础上，科学合理备货，加大宣传力度。今年元旦期间，我的宣传力度超过以往一些年份。除了用荧光屏反复播报外，我还拍了抖音短视频对非烟商品进行宣传，另外还委托了数位亲朋好友加大了宣传，效果还是很明显。

自2023年12月29日上午8点算起，截止元月1日晚6点，共销售各类215条，其中九五、中华、黄鹤楼、徽商、利群等高档烟117条，大大超过预期。据了解，周边几位同行这个假期卷烟销售整体趋好，个别零售户还出现了断货现象。

02 零售户孙东海：提早谋划，准备充分

结合近些年来卷烟经营情况，我深知虽然元旦假期卷烟销售商机多，但是如果没有充足准备同样做不好。前些年，我在这方面吃过亏，总是元旦期间会有顾客找上门来，没必要在卷烟方面花费时间和精力，何况有时候卷烟销售商机带有偶然性，也不是靠自己主观努力能改变的。正是在这些错误思想支配下，对元旦加强卷烟销售不够重视，一般都是根据经验备货，以至于备货不科学合理，不是库存积压多，就是部分品牌缺货，错失了一些商机，极大地影响了假期卷烟销售。

今年元旦前半个月，我在客户经理的动员下提早谋划，充分准备，心想一定不能辜负经理的期望。我连续用了6个晚间跑遍周边78户人家，同时还和附近一些机关单位联系，对元旦假期卷烟消费情况做了详细摸底了解，获得了多家重要的消费信息。特别值得欣慰的是经过努力提前预订下了3家婚庆用烟，这是之前没有过的事情。我针对附近消费者消费需求实际，做好相关品牌进购、补充。

由于自己谋划早，准备充分，今年元旦期卷烟销售非常不错，共销售各类卷烟206条，同比增长85%，受到客户经理的大大赞赏。说实话，这也让我深刻地感受到，做好卷烟经营说难其实也不是很难，关键是要做有心人，要早谋划，充分准备，而决不能临时仓促为之，那是不可能做得好的！

03 零售户何翠花：因人施策，灵活促销

其实，正如前面孙老板所说的一样，元旦假期确实会有一个卷烟销售小高潮，但是零售户如果按兵不动，坐等顾客上门那是万万不行的。并且现在由于实体店竞争激烈，导致卷烟经营竞争也十分激烈，我们要想做好卷烟销售就必须因人施策，灵活促销，而不能千人一律，教条死板，否则是不可能做得好卷烟销售的。

为了做好2024年元旦假期，我绞尽脑汁思考了一番。最后决定必须用心做好各种商品销售，通过别具一格、丰富多彩的活动方式来吸流、引流带动商品销售。通知这些实实在在的促销措施，极大地吸引了顾客。元旦假期超市内人气爆满，有效地激活了经营活力，挖掘了消费潜力，集聚人气，推动了卷烟销售。

04 零售户柳根娣：积极主动，挖潜增效

长期以来，我通过学习《烟草在线》零售经营频道文章，学习了许多优秀零售户的经营经验和好做法，受益匪浅，积累一定的经营智慧和技巧。特别是一些关于节假期卷烟经营的一些经验文章更是难能可贵，值得学习和借鉴。

其实，我对当前卷烟经营实际情况十分清楚，竞争激烈，面临困难和挑战不少，时常困惑不堪。但是通过学习优秀同行的经营后，使我眼界大开，明确了一个道理那就是“只要思想不滑坡，办法总比困难多”。正是在这一信念支撑下，我每天保持好心情，昂扬向上，积极主动，挖潜增效。

2024年元旦前夕，我主动邀请片区客户经理前来指导，按照经理要求主动和亲友联系，请求他们提供相关消费信息。12月22日得知一亲戚附近有一家元旦进新房，我便及时上门联络沟通最终签下12桌烟酒订单；12月27日得知一朋友的姐姐元月2日为80岁父亲做寿，届时大约有5桌亲友前来祝贺。我立即和朋友一起上门沟通，最后拿下5桌烟酒订单。正是这样积极主动，不放过任何一个商机，使得元旦假期卷烟销售有很大起色，同比收入增加不少。

总之，通过我走访调研的零售户反馈来看，今年元旦期间的卷烟供应市场整体正常有序，货源充足，供应得到有效保障，卷烟经营情况整体趋好。部分零售户卷烟销售取得了可喜业绩，赢得了好人缘，做得好生意，极大地保障了行业健康发展，同时为后续春节期卷烟销售也奠定了坚实基础！当然也有些零售户，由于主观思想认识缺失，导致卷烟经营平淡，这些零售户纷纷表示下一步会进行整改，力争卷烟经营有所突破！

回眸2023 | 大品牌局限性、创新之惑、低档烟、单包打码、镇店之宝……

2024已然开场，中国烟草大踏步迈入新的纪年。回眸刚刚过去的2023，中国烟草依然凭借坚持和奋斗，为这一年刻下了浓重的“年轮”。

具体发展总是繁复而曲折，成绩与问题并存，我们看到的是末尾画上句号的不凡，但更应深入其中，体会那些一路走来的细节和闪烁。

我们以13个关键词，再次回看2023，不是眷恋过往，而是为未来之路获得更多线索。

1、大品牌的局限性——大品牌应该有更大作为

大品牌终究是大品牌，依然发挥着“顶梁柱”的作用。

近几年，以“136”、“345”为代表的大品牌靠着状态、口碑和增长的优异表现，贡献了300万箱中高端产品、200万箱一类烟、百万箱高端烟、10万箱高价位产品和一批千亿品牌的辉煌“战绩”，实现了规模更大、价值更高、竞争力更强的高质量发展，完成了“从大到强”的品牌蜕变。这样的局面离不开行业一直坚守的“十六字”方针的引导，离不开旺盛的市场需求和持续的消费升级，也离不开行业自身对产品的技术创新。2023年的大品牌们承袭着这一发展趋势，继续在高质量发展之路上阔步前进。

但良好的发展趋势，并不代表大品牌们“高枕无忧”，增长瓶颈和发展风险从来没有走远。体量足够大，影响足够大，是品牌地位的最直接体现，但也可能成为束缚品牌进一步突破的局限所在。当下时代，年轻一代消费者的崛起，已经有意无意的将卷烟消费划入“过时”、“陈旧”、“无趣”、“不健康”的范畴，这其实是最危险的潜在趋势。试想随着年长一代消费者的逐渐老去，而新的消费者却出现了“断层”，那一切将岌岌可危。

所以，大品牌不要沉迷于自己的行业地位，沉迷于“风景这边独好”的表象。大品牌更大的责任在于走出舒适区，勇于探索和创新，勇于突破，为整个行业的可持续发展寻找更深层更长远的动力。但从目前来看，这样的自觉和积极似乎还不够。

2、创新之惑——下一个阶段要往哪个方向创新？

2023年，身处行业的人或多或少都感觉到了上市新品的数量不如往年。事实上，从2019年开始，新品上市的数量就明显减少，节奏也明显放缓，从过去一年动辄一百大几十个慢慢回落到50多个左右。

尽管2023年上市的新品数量非常有限，但大多数创新集中在条/盒包装、滤棒、卷烟纸、内衬纸、配方、口味，以及文化概念上的不断升级；以及细支烟、中支烟仍然占据了绝大多数。这其实是近些年新品开发大同小异，大量细支化、广泛中支化的一个缩影。

纵观近两年的卷烟产品创新中，有些确实立竿见影，迅速为品牌发展带来活力。但有些创新，效果并不明显，甚至有些另类。那么，创新是否存在无效创新呢？

新品不新、特色不特、亮点不亮，缺乏独特卖点、缺乏比较优势，既是问题的表现形式，也是问题的症结根源，尝试性消费难以转化，常态化习惯难以固化。

可以说，对于卷烟工业企业而言，创新已经走到了一个十字路口，下一阶段的创新何去何从？归根到底还是要从消费端来考虑，消费者真正想要的是什么？新技术是创新的基本要素这没问题，但新技术并不是卷烟产品创新的全部。最应该满足的恰恰是消费端的“新消费”、“新体验”、“新需求”。

3、消费分化——“结构”与“需求”的矛盾

2023年以来，尤其过了中秋国庆双节之后，消费分化早已不是大概率的预判，而是仍在进行中的现实。

一方面，人口结构和收入水平是影响消费的关键要素，高净值消费群体庞大的数量规模和强劲的消费能力从根本上决定了旺盛而持续的需求释放，尽管从比例上仅仅只是金字塔尖的极少部分，但这部分群体的绝对数量和消费能力足以支撑起相当可观的高端市场。超大市场的优势在于，新增中产和下沉市场则有望在中长期宏观层面为消费韧性提供更多动力和活力，大家对于美好生活的向往会带来非常好的消费激发。

另一方面，消费能力的下降、消费信心的转弱、消费意愿趋于保守、消费场景的压缩不断地传导为消费结构的持续下滑，消费拼多多化正在呈现出蔓延和扩大的趋势。非必要不开销，非必要不花钱，能不花尽量不花，能少花尽量少花，大家的消费方式和诉求关切也发生了很大的改变，量大管饱更有吸引力，价廉比物美更受欢迎。

具体到卷烟消费，过去宏观经济、外部环境的影响有一个延迟、传导的过程，现在则几乎是即时的影响，这让我们有着同步的感同身受。“结构”与“需求”的矛盾正在被进一步放大。

4、低档烟——又低端又稀缺

物以稀为贵？NO！低档烟用实际行动证明了这句话不对。

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，与火爆全网的军大衣相比，动辄上千的羽绒服瞬间不香了。低廉保暖的军大衣，也从此实现“一个人穿是显眼包，两个人穿略显尴尬，一群人穿引领潮流”的时尚蜕变。

低档烟就像服装市场上的“军大衣”，物美价廉，但却远没有军大衣的普及性，属于有钱也买不到的稀缺品，烟民倾诉“一包难求”。目前的卷烟市场上，原来零售价低于5元的卷烟完全没有了踪迹，零售价5元的卷烟零售价则卖到了7元甚至更高，烟民的身份也都尊贵起来，一不小心抽根烟就成了别人眼里的“有钱人”。

但抽不起烟和买不起羽绒服还不一样，买不起羽绒服改穿军大衣照样暖和；抽不起烟又不愿意戒，若在农村可以种两棵烟自己卷，若不在农村，是不是就会想别的办法？

一味追求高端大气上档次，而忽视了大部分人的感受，羽绒服的结局是被抛弃。当卷烟有一天到了穷人抽不起，中等收入者也得跳着脚才能够着的时候，稍微了解一下非法卷烟贸易是如何在欧洲一些国家肆虐的，就知道那恐怕不是戒烟政策的胜利，而是平稳有序的烟草市场溃败的开始。

5、单包打码——条盒二维码，向左走还是向右走？

2023年5月8日，国家烟草专卖局网站发布关于卷烟产品包装改版增加二维码标识的公告。这个消息无异于一枚重磅炸弹，引发了烟草行业内外的热烈讨论。

烟草行业的卷烟二维码统一应用项目于2020年启动，烟草行业内先后6家工业、商业试点单位对行业主流包装机、封装箱机和分拣线完成“盒条零”、“盒条”关联技术验证和生产适应性验证。2022年底，全部试点工作已经完成，具备了向全行业推广的条件。

卷烟条盒的二维码表面上看是一次针对规范经营行为的数字化改革措施，但深层次上必将对烟草工商企业的市场化改革起到深远的影响，而且很有可能引发更大范围、更深层次、更广领域的“蝴蝶效应”。整体而言，此次改革对于工业企业、商业企业、零售终端、消费者都是利大于弊的好举措，能够成为搅动行业健康有序发展、实现高质量发展目标的“导火索”。

展望未来，烟草行业即将跨入二维码时代，实现卷烟产品生产流通全过程追溯。烟草行业这个巨人终于长出了新触手，第一次掌握到消费市场里每一盒卷烟的流向，第一次感知到卷烟从零售到消费的完整生命周期，这将从生产驱动到以消费者为中心的价值创造变为可能，其重要影响将在未来10年内逐步显现。

6、“镇店之宝”——会消失吗？

镇店之宝是一个成语，意思是“一间店的最荣耀物品”。这个词语通常用来形容某个店铺中最珍贵、最具代表性的物品，类似于店里的明星或招牌商品。

而在卷烟零售店中，“镇店之宝”是反义词，带有一些嘲讽之意。是指那些卖不出去，还不得不订的卷烟。因为卖不掉，只能当“神”一样供奉起来。

当然，这个“镇店之宝”不是哪个品牌的专属名词，各地区因为消费者的喜好差异，作为“镇店之宝”的品牌还是有所不同的。需要集合“知名度不高、价格高、地域性强”等多种因素判定。

但也并不是说被称为“镇店之宝”的卷烟就一无是处。也许只是在受众定位、产品推介、消费体验上还没有做到位。而烟草公司在订购时又有相关的配比政策绑定，以至于零售户多少有些逆反心理。

自2023年5月，烟草行业推出“单包打码”政策后，“镇店之宝”现象更为严重。因为卷烟增加二维码标识，单包可追逆来源，各地窜货的烟贩子少了，使得那些在本地畅销，在其他地区无人问津的品牌库存压力增大。于是，如何把“镇店之宝”推销出去，一时成为零售户关注的热点话题。

而随着各地区开始实行卷烟订购自选政策后，这种“镇店之宝”现象也许将不复存在。零售户可以在一定范围内自选定购品牌，那些曾经的滞销品牌可能将遭到遗弃。经过多轮的订购数据反馈后，就像大浪陶沙一样，那些生命力不强，不被市场认可的“镇店之宝”，将难以存活。

那么，“镇店之宝”将会消失吗？2024年我们拭目以待！